Распаковка личности. Барнаульский продюсер и блогер рассказала , почему личный бренд важен для бизнеса в Instagram и как его «вырастить»

Четыре года назад на одном из обучающих семинаров владелица сети фитнес-салонов Дарья Доровских услышала фразу: «Если вашего бизнеса нет в Instagram , то у вас нет бизнеса». Она считает , что успешно вести дело в соцсети помогает блог самого владельца , который ориентирует клиента не только на товар , но и на личность. Дарья говорит , что настоящий залог успеха — искренние эмоции.

Дарья Доровских. Из личного архива.

Хозяйское отношение

— Как Instagram помог вашему бизнесу?

— Несколько лет назад только-только начинались сторис. Если кто-то выкладывал сторис — это было прям «вау». Сейчас там уже целые сериалы разворачиваются. И тогда уже были примеры того , как бизнес входит в Instagram , самый разный , начиная от психологов , заканчивая производителями посуды.

У меня была фитнес-студия , которая потом стала сетью. Я тогда вела рабочий Instagram , и большинство моих клиентов были как раз оттуда.

Однажды я поняла , что пока я боюсь начинать что-то делать , кто-то начнет первым. И мы стали показывать процесс тренировок и фотографии «до и после». Очень многие писали , что это фотошоп , другие тренеры спрашивали: «Что ты там с людьми делаешь?». Эффект был бомбический.

Социальные сети. unsplash.com.

Instagram — это самый быстрый способ привлечь клиентов , лояльность создается почти мгновенно. И главное — здесь можно показывать не только сам бизнес , но и все , что около него, — например , как устроены раздевалки и зал для занятий в студии и кто тренеры. В том числе можно рассказывать о том , кто такой собственник бизнеса и как он относится к тому , что делает.

Просто магазин с товаром в Instagram уже никому не интересен. Интересно лицо — личность , которая за всем этим стоит.

У меня были личный и рабочий блоги. До определенного времени они существовали отдельно. Личный я почти не вела , а потом стала использовать его как своего рода терапию — начала себя вести так , как я себя ощущаю. Могу дипломатично разговаривать , могу крепким словом завернуть и на голове постоять.

Я поняла , что означает личный бренд для бизнеса только когда перестала появляться в рабочем блоге. Там осталась команда , но все сразу пошло на спад , даже количество просмотров падало в разы. При этом я не знаю , как правильно. Мой опыт говорит о том , что личность в бизнесе важна. Но есть огромное количество бизнесов и с тысячными , и с миллиардными оборотами , владельцев которых никто не видит.

Инстаграм.

Мне кажется , ценности человека равны ценностям его бизнеса , не будешь же ты заниматься тем , что совсем не по душе. Для меня как для клиента , важно , в какое я прихожу пространство — в независимости от того , какой продукт хочу получить, — маникюр , массаж , пиццу или платье. Место транслирует отношение своего владельца.

Хочешь быть успешным кейсом

— Как вы начинали работу маркетолога и продюсера?

— Мы начали сотрудничать с создательницей магазина одежды Not One Muse , она байер и стилист , 12 лет работает в индустрии. Даже в небольшом пространстве магазина можно создать мини-сериал , за которым будут следить подписчики. Она сначала скептически отнеслась к моим предложениям. Я пообещала , что в конце нашего эксперимента мы удвоим оборот магазина.

Мы были знакомы и раньше , и я удивлялась , почему Маша не рассказывает о себе в соцсетях. У нее в магазине все продумано до мелочей , кажется , она влюблена в каждый крючочек. Так почему бы это не показывать.

Instagram

Мы начали вести прямые эфиры , делать сторис , обзоры , показали , как она заходит в магазин , как беседует с покупателями , как разбирает новинки. Подняли вовлеченность и интерес подписчиков. И все получилось — через три недели оборот вырос точно вдвое.

Многие до сих пор думают , что Instagram — это про котиков и про еду , а это давно уже про бизнес.

Еще у меня есть знакомый , Илья , он живет в Москве и работает мужским бровистом. Я говорю: «Хочешь быть моим первым успешным кейсом?» — «Конечно , хочу!». Так и получилось , результаты были уже на первой неделе. Тем , кто был давно подписан на страницу Ильи , просто не хватало там его самого , чтобы решиться купить его продукт.

Дарья Доровских. Из личного архива.

— Вы можете отказать какому-то человеку в работе над его страницей?

— Я хочу быть партнером для тех людей , которых консультирую , а не просто маркетологом или таргетологом. У меня был такой случай — мне сказали , что вот есть бюджет , что вы сможете за эти деньги. Сколько будет сторис в день , сколько постов , как вырастет за неделю количество подписчиков , когда будет результат?

Но это творческая работа , которая не может описываться только конкретными цифрами. Я могу просто направить , но остальное — ваша работа. Когда я вела блог фитнес-студии , мне некоторые писали так: «Похудейте меня». Ну , так не получится.

Я могу рассказать как , а дальше вам самим придется постараться. Если мы будем упорно заниматься в студии , а дома вы будете пожирать булки , то ничего не получится. В работе над блогом то же самое.

Социальные сети. unsplash.com.

Неискренний миллион

— Вы говорите , что ведете себя в блоге так , как ощущаете. Но многие пользуются всевозможными масками. Это продуктивно?

— Часто в Instagram люди изображают из себя суперэксперта или просто хотят всем понравиться. Это не работает.

Для меня , как и для многих , Instagram был историей про «успешный успех». Думалось , что тут надо рассказывать только про свои достижения и несомненные удачи.

Многие рассказывают , как успешно запустили онлайн-бизнес и заработали за неделю свой первый миллион. Я тоже на эту удочку попалась. И когда мой бизнес принес мне далеко не миллион , я задумалась. В Instagram же никто не станет рассказывать , что запускался уже 10 раз. Или начал уже с полумиллионом инвестиций. Или сутками не спал и прокачивал какие-то навыки.

Телефон. Instagram.

В какой-то момент я поняла , что мне не нужна огромная команда и три студии , достаточно одной маленькой. Это было непростое решение. И я тоже рассказала о нем в блоге.

Я целый месяц работала можно сказать «втихушку», просто предлагая свое партнерство знакомым , ведущим блоги , рассказывая , как их правильно вести , чтобы разработать свой бренд.

Для меня было немного странно , что люди обращаются ко мне , а не к тем маркетологам , которые уже есть на рынке. А с другой стороны — ничего странного: это как раз потому что они идут не на предложение , а на личность , то есть мой личный блог работает на мой бизнес. Глупо было бы не использовать этот инструмент.

Социальные сети. Инстаграм.

— А неискренность блогера видна подписчикам?

— Да , очень. На уровне интуиции. Человек может не быть экспертом в подаче информации в Instagram , но «вымученность» постов он заметит. Я как маркетолог анализирую то , что мне предлагают. Если вы не специалист , вы просто пролистнете неинтересный пост или сторис.

Смысл , который мы доносим в Instagram , нужно еще и правильно «упаковать». Если форма будет неинтересной , никто не заметит и смысла. Для меня большой комплимент , когда говорят: «Ты в блоге такая же , как в жизни». Тут важны ощущения от человека. Если вам приятен блогер , вы подпишитесь.

Я была удивлена , что некоторые из моих клиентов не знают элементарных вещей — как сделать заливку и круглое фото , например. Оказывается , этому тоже нужно учить. Хорошие сторис — это некое кино. И развивается оно по тем же законам: сценарист должен удержать внимание зрителя.

Instagram. Соцсети.

Доверие без фильтров

— Зачем все же идти в Instagram , если там можно не показывать себя?

— Есть много одинаковых бизнесов , например , в городе полно пиццерий. Чем одни «сушироллы» отличаются от других? За каждым бизнесом индивидуальность его владельца с его личными интересами. И замечательно , когда человек показывается без фильтров в прямом и переносном смысле слова.

Здесь многие могут сказать что-то вроде «я толстая», «у меня морщины», «прыщ вот соскочил , какой мне Instagram». Многое зависит от самоощущения. Никто не заметит ваши морщины , если вас самих они не напрягают.

Если встает вопрос , что развивать — бизнес-страничку или личный блог — я за второй вариант. Сегодня у тебя может быть одно дело , завтра ты занялся другим. Хороший , наполненный смыслом личный блог поможет быстро сменить сферу деятельности , при этом не потерять клиентов , а еще и приобрести новых.

Дарья Доровских. Из личного архива.

При этом важно , чтобы личный блог тоже не был чем-то вроде «вот я иду по улице и говорю», а сочетал в себе и личную , и экспертную составляющую , чтобы человек показывал там и свои рабочие моменты , в конце концов , это часть жизни.

Например , я тренируюсь и хожу по 10 тыс. ежедневно , правильно питаюсь. Ну , наела себе пару килограммов , потом сбросила , вот фото «до и после». Это отчасти про мое хобби , такой лайф-контент , а отчасти — про мой бизнес.

Такая нативность помогает работать с возражениями , мифами и страхами клиентов. Тот же Илья в своем блоге показал , что благодаря особенной технологии , сделав брови , не обязательно три дня дома сидеть и ждать , когда заживут. Он просто во время работы сказал , что вот человек зашел в обеденный перерыв на сеанс , а сейчас снова пойдет на работу с новыми бровями.

Кроме того , у каждого дела есть своя история , куча фактов , которые будут интересны подписчикам. О них стоит рассказывать , чтобы заслужить доверие клиентов.

Дарья Доровских. Из личного архива.

Фотография локтя

— А о чем , по-вашему , не надо рассказывать?

— Это каждый решает для себя. Я в своем блоге рассказываю про многое , и люди почему-то думают , что это и есть вся моя жизнь. А это , может , только десятая часть. Просто за счет динамики и разных тем создается такое ощущение.

Я , например , не раскрываю свою личную жизнь , но это не значит , что у меня ее нет. Кто-то не показывает своих детей или свой дом. Понятие личного у каждого свое. Если мы вводим владельца бизнеса в рабочий блог , это не значит что мы показываем , как он с работы приходит и с женой ужинает. Это про его ценности , про его хобби , про его отношение к клиентам , к партнерам , к работе , к жизни в целом.

Я работала с одной девушкой , которой муж не разрешает снимать себя , максимум — локоть. Мало того , он не разрешает и детей показывать , а у нее их трое , и они , конечно , постоянно где-то вокруг нее. Машину и квартиру тоже нельзя. И вот она изощряется все показывать кусочками и больше рассказывать про себя.

Собственники бизнеса — это , вообще , отдельная категория людей. Мы не боимся рисковать , всегда готовы учиться чему-то и что-то пробовать. И нам ужасно интересно следить друг за другом: кто как мыслит , о чем говорит.

Дарья Доровских. Из личного архива.

Простые вопросы

— Как понять , готов ли ты выйти в публичное пространство как лицо собственного бизнеса?

— Надо быть готовым к распаковке собственной личности и своего продукта.

— Что это такое?

— Смысл в том , чтобы ответить на несколько очень простых вопросов. Почему ваш продукт важен , что его отличает , для кого он , почему должны купить у вас , а не у других и тому подобное. Это способ самому понять , на каких особенностях продукта мы будем делать акцент.

Часто люди не могут сформулировать ответы. Например , про свою фитнес-студию я могу сходу сказать: мы работаем с собственным весом и небольшими отягощениями , без жестких диет , у нас «домашний» формат тренировок и базовые упражнения , ЗОЖ — это не тяжкий труд , а просто жизнь. И человек сразу понимает , подходит ли ему такая система или он хочет стокилограммовые штанги тягать.

Социальные сети. unsplash.com

Важно объяснить цену продукта. Почему человек должен отдать за какой-то товар или услугу , например , 6 000 рублей , а не 3 000.

Исходя из ответов на все эти вопросы мы составляем контент-план на неделю и вообще стратегию присутствия человека в Instagram. Эта стратегия индивидуальна. Не потому что так надо или так делают все , а потому что это гармонирует с конкретным человеком и его бизнесом.

— А как «распаковать» человека , а не продукт?

— Это тоже анкета и тоже , казалось бы , простые вопросы. Каковы цели , что мы хотим получить от работы в Instagram , что вдохновляет? Я прошу назвать 10 фактов о себе. Начиная собираться с мыслями , люди даже немного расцветают , потому что вспоминают хорошее.

Подушки с эмоциями. magicmag.net.

Спрашиваю , какие контексты жизни мы будет транслировать , а какие нет ( семья , работа , хобби , личная жизнь , животные и прочее). И какие мысли будет доносить.

Обязательно говорим про окружение. В сторис , как и в сериале , есть главный персонаж и второстепенные , интересно наблюдать , как они все взаимодействуют. Есть подруги друзья , знакомые , собака и кот , дети , племянники и крестники , родители… Людям будет интересно , как со всем этим ведет себя герой.

Один из важных вопросов — какие эмоции мы хотим вызвать у подписчиков. И главное — готовы ли сами проявлять эмоции.

Я могу просто сказать , что встречалась с журналистом , а могу написать , что полжизни мечтала об интервью , чтобы выразить свое эмоциональное отношение к происходящему. Многие спрашивают , о чем вообще писать. Мне кажется дело в том , что мы не осознаем иногда , какие мы на самом деле разносторонние , сколько всего можно рассказать о себе.

Мы часто не осознаем и свои эмоции и боимся их показать. Может кому-то в детстве мама все время говорила: «Не реви!» Между тем именно эмоции заставляют посты в Instagram жить.

Маска. Зеркало

Мой персонаж

— А надо показывать такую эмоциональность? Ведь некоторые люди по природе сдержанны.

— Это снова про то , что не надо фальшивить. Если ты не можешь что-то сделать в Instagram в силу своего характера , не надо перешагивать через себя ради какого-то хайпа.

На самом деле люди смотрят чьи-то блоги не ради того , кто их ведет , а потому что они находят что-то близкое себе. Вы находите персонажа , схожего с вами , и вам с ним интересно. Кому-то скучно со спокойными , медленными людьми , а кто-то не любит динамику и фееричность. При этом аудитория найдется на любого блогера.

— Но всегда найдется и тот , кто скажет , что твоя работа какое-то фуфло , и ты не красавица. Как реагировать?

— Это обесценивает мою работу , и я об этом таким людям прямо говорю. Слава Богу , эти ситуации не часты. У людей есть право выражать свое мнение , но если уж я вам действительно не нравлюсь , то отпишитесь.

Социальные сети. unsplash.com.

Это самая глупая штука — пытаться нравиться всем. К тому же люди ненавидят других людей в Instagram не потому , что блогеры такие плохие , а потому что они сами не могут , например , станцевать в сторис.

Они говорят не про тебя , а про себя. И это важно понимать , если начинаешь активность в сети.