Аналитика в Инстаграме: что отслеживать, как читать показатели и корректировать стратегию

Автор блога Паразайт Кристина Манжула рассказала, какие метрики и для каких целей стоит использовать, а также на примерах объяснила, как правильно читать метрики, чтобы делать верные выводы.

Базовые метрики эффективности продвижения в Инстаграме

Работу менеджера аккаунта в Инстаграме упрощает внутренний инструмент аналитики. Активировать бизнес-режим можно в меню «Настройки». После этого станут доступными:

• создание промоакций;
• подробная статистика каждой публикации;
• метрики в динамике на вкладке «Статистика» в левом боковом меню.

Для удобства разделим все показатели на три уровня:

• базовые статические показатели,
• базовые динамические показатели,
• сложные показатели.

Статические метрики показывают результат на тот момент времени, когда мы к ним обращаемся.

• Подписчики. Общее количество пользователей, читающих профиль.
• Посты. Общее число публикаций.
• Упоминания. Количество отметок названия профиля в других аккаунтах.
• Лайки. Количество лайков у конкретной публикации.
• Комментарии. Количество комментариев у конкретной публикации.
• Показы публикации. Общее количество контактов пользователей с публикацией.
• Охват публикации. Количество уникальных пользователей, видевших пост.
• Количество поделившихся. Число человек, отправивших пост кому-либо в Директ.
• Сохранения публикации. Количество пользователей, добавивших в закладки публикацию.
• Брендовые хэштеги. Число упоминаний бренда с помощью фирменного хэштега.

Количество подписчиков и постов легко проверить, просто открыв профиль. Число публикаций, в которых отмечен аккаунт, указано во вкладке «Отметки». Информация о просмотрах, охвате и действиях пользователей содержится в статистике поста. Упоминания по хэштегу можно узнать, кликнув на соответствующий хэштег.

Смотрим количество подписчиков, постов и упоминаний

Для оценки эффективности недостаточно отслеживать количество подписчиков, и взаимодействий с постом. Важнее развитие этих же метрик в динамике. Для аналитики динамических показателей используйте «Статистику».

Инструмент предлагает информацию по трем категориям:

• действия,
• контент,
• аудитория.

Во вкладке «Действия» можно посмотреть следующие показатели и их изменения за семь дней, а также сравнить с предшествующей неделей.

• Показы. Метрика отражает, сколько раз пользователи видели в ленте публикацию. Если один подписчик увидел пост несколько раз, считается каждый его просмотр.
• Охват. Количество уникальных пользователей, то есть учитывается по одному просмотру с человека. График показывает количество охваченных пользователей по дням недели.
• Взаимодействия. Количество посещений профиля, то есть сколько человек открывали главную страницу аккаунта. На графике также можно увидеть метрику по дням недели.
• Клики на сайт. Число пользователей, кликнувших на активную ссылку в описании профиля.

Статистика взаимодействий и сегментация аудитории встроенным сервисом аналитики

В меню «Аудитория» содержится информация о подписчиках, что позволяет составить портрет потребителя.

Показатели для аналитики аудитории:

• Пол. Соотношение мужчин и женщин среди подписчиков.
• Возраст. Возрастные категории подписчиков (13-17, 18-24, 25-34, 35-44, 45-54, 55-64, 65+).
• География. 5 городов и стран, в которых находится большее количество подписчиков.
• Часы. Среднее время, которое проводят подписчики в Инстаграме.
• Дни. Дни недели, в которые ваша аудитория наиболее активна.

Очень полезна для оптимизации контент-стратегии аналитика во вкладке «Контент». Здесь можно увидеть общее количество публикаций за неделю и разницу показателей с предыдущей, но главное — рейтинг публикаций из ленты с фильтром по типу контента, периоду и по одной из следующих метрик:

• Показы. Порядок по убыванию числа просмотров.
• Охват. По числу уникальных аккаунтов, видевших публикацию.
• Вовлеченность. По общему количеству действий с публикацией: сколько человек ставили лайк, комментировали или сохраняли публикацию.
• Лайки. По количеству отметок «Мне нравится».
• Комментарии. По числу комментариев.
• Сохранения. По количеству сохранений публикации.
• Посещения профиля. Порядок постов, побудивших пользователя посмотреть на профиль.
• Подписчики. Порядок публикаций, побудивших пользователя подписаться на аккаунт.
• Клики на сайт. Публикации, увидев которые пользователь перешёл в профиль, а затем кликнул на активную ссылку в его описании.
• Вызовы, SMS, электронные письма. Порядок постов, побудивших пользователя воспользоваться одним из способов связи, указанных в описании.

Вкладка «Контент» предлагает аналитику по историям за 24 часа, одну или две недели по охвату, показу, кликам по прикрепленной ссылке, переходам в профиль и на сайт, вызовам, а также по ответам в Директ и количествам закрытий.

Сложные показатели

Внутренний инструмент Инстаграма охватывает не все потребности аналитики. Для оценки эффективности работы сообщества в долгосрочной перспективе существуют сложные показатели, которые рассчитываются по формулам и/или измеряются дополнительными сервисами. Рассмотрим самые важные метрики, которые соотносят объём работы с реальными результатами продвижения.

Темпы роста и чистый прирост. Отношение количества новых подписчиков к общему количеству отражает, насколько активно растет аудитория. Чистый прирост — разница между суммой подписавшихся и отписавшихся пользователей. Важно учитывать эти показатели. Допустим, вы достигли цели привлечь 100 новых подписчиков в месяц, но при этом сообщество покинули 70 старых пользователей, значит чистый прирост аудитории всего +30 и KPI не выполнен.

Для отслеживания этого параметра лучше использовать сторонние инструменты. Например, сервис Паразайт позволяет видеть динамику прироста и отписок с помощью графика по часам, дням и неделям. Также темпы роста здесь можно отслеживать по лайкам и комментариям.

Динамика роста количества подписчиков в Паразайт

Вовлечённость (ER — Engagement Rate)

Основная метрика, которой измеряют обратную связь от аудитории. Соотношение количества подписчиков к числу лайков, комментариев и сохранений. Можно учитывать пользователей, совершивших хотя бы одно действие, либо брать сумму всех вовлечений и делить один из этих показателей на общее число подписчиков.

Рекомендуется отслеживать ER в динамике. Например, если ER стоит на месте, а количество подписчиков увеличивается, — это тоже хороший результат, так как при росте подписчиков ER падает.

Есть также разновидности ER, помогающие оценить вовлечённость пользователей более узко:

• Вовлеченность с учётом охвата (ERR — Engagement Rate by Reach). Общее количество лайков, комментариев и сохранений делится на охват за определённый период. Метрика учитывает только подписчиков, просмотревших контент и отреагировавших на него, отсекая пользователей, которые не видели публикации.

• Вовлеченность для конкретного поста (Engagement Rate of Post, ER Post). Дополнительный параметр для оценки эффективности публикаций. Сумма вовлечений отдельного поста делится на число подписчиков в день публикации или на общий охват в день публикации.

• ERReach (Engagement Rate Reach). Метрика показывает соотношение среднего охвата постов к подписчикам за выбранный период. Этот показатель призван показать, до какой части аудитории подписчиков удаётся достучаться через алгоритмическую ленту.

Эти показатели умеет считать, к примеру, сервис аналитики соцсетей LiveDune. Удобно, что в сервисе можно посмотреть показатели вовлечённости как без рекламных активностей, так и вместе с ними. И кастомизировать при необходимости формулу ER.